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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          无妆感美妆Glossier 不营销的营销策略很厉害
            日期:2020-06-22   浏览数:80
          亂系列第九十部分閱讀

          成立兩年半的美國美妝品牌Glossier要進入國際市場瞭。

          Glossier創始人兼CEOEmilyWeiss上周在她的個人博客網頁IntotheGloss上宣佈瞭這個消息。第一個開放直郵的海外市場是加拿大,隨後是英國;他們還打算今年秋天在巴黎知名買手店Colette開始銷售(盡管後者將在12月結束運營)。

          用EmilyWeiss自己的話來說,這個決定不算意外,因為“Glossier在社交媒體上的粉絲有一半來自美國境外。”

          Glossier創始人兼CEOEmilyWeiss

          Glossier產品

          2014年底成立的Glossier算得上是近兩年發展最快的博主生意之一。31歲的創始人EmilyWeiss原本是Vogue的一名助理造型師,從2010年起開設瞭IntotheGloss,開始分享美妝技巧和產品評測,其中最知名的欄目名為“TheTopShelf”——Weiss與知名設計師、模特、藝術傢和時尚編輯的對談。

          現在,這個品牌有瞭22款產品、一傢線下門店、100名員工以及62.5萬名Instagram粉絲;銷售額在過去一年內翻瞭3倍,並且於去年11月獲得瞭2400萬美元的B輪融資,累計融資金額則達到3500萬美元。

          提及Glossier的成功,人們最常提及的一個詞是“nomake-upmake-up,nomarketingmarketing”(無妝感妝容,不營銷的營銷策略)。

          在Glossier成立之初,美國消費者們剛剛開始追捧天然有機化妝品。2015年,以類似定位著稱的韓國美妝的進口量從2012年的10億美元飆升至260億美元;在YouTube上,你可以搜到2600萬條“無妝感美妝”和1200萬條“天然美妝”的教學視頻。

          Glossier是最早一批強調“nomake-up”的本土品牌之一。這不僅局限於產品本身——它最早在YouTube上投放瞭一系列關於“Instagram無妝感妝容”的教學視頻;在海報上,棕櫚樹和椰子的形象反復出現。消費者會收到一隻內壁為嬰兒粉的棕色盒子,印著“膚質第一,美妝第二,保持微笑”的標語;在實體店和Showroom裡,這種粉紅色也反復出現,導致Instagram上“Glossierpink”已經成為瞭對嬰兒粉的一種特有稱呼。

          雖然天然有機化妝品競爭激烈,但Glossier的價格區間在12到26美元,比普通藥店裡的開架品牌更高,但比Sephora更低。

          Glossier員工服

          Glossier手機背景貼紙

          更重要的是,Gl色五月丁香ossier把自己的消費者們變成瞭品牌傳播者。它有一支由120名消費者組成的Slack聊天群,實時進行產品調查或收集消費者反饋;在KarlieKloss穿著Glossier員工服的照片在Instagram上走紅後,它也開始銷售這款印有品牌Logo的灰色T恤。每周五,他們還會上傳最新的品牌手機桌面貼紙,每周吸引約5萬人下載。

          如果在Instagram或Twitter上輸入“Glossier”,你也能找到大量普通消費者或博主發佈的生活照片——比如敷著面膜坐在浴缸裡看書、和閨蜜開睡衣派對等等。

          這些人有的隻是自發分享,有的則是通過郵件申請參加瞭Glossier“代理人計劃”。這項計劃容易令人聯想起雅芳或玫琳凱的金字塔型銷售機制,但按照Glossier副總裁AliWeiss對Quiz的說法,參與者在這一計劃中並非交易金錢,而是交易社會資本——Glossier從這種機制中推廣品牌,而消費者們則把Glossier當做自己生活方式的一種標識。

          “你在消費Glossier時不會覺得你在購買產品,而是在購買生活方式。”時尚雜志Lucky前主編EvaChen在接受Buzzfeed采訪時說,“這有點類似Supreme。”

          目前,Glossier的“代理人們”已經從最初的11人發展為500人。不過EmilyWeiss表示,他們不打國產高清毛卡片算進入使用動物測試的市場,這當然也包括中國。


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